Monetisasi Dan Rasionalisasi Konsumsi Pada Wacana Lipstick Effect Dalam Promosi Merek The Originote

Abstrak

Penelitian ini mengkaji strategi promosi merek The Originote merepresentasikan monetisasi dan rasionalisasi emosi konsumen melalui fenomena Lipstick Effect. Fenomena ini menggambarkan kecenderungan konsumen membeli produk meski dalam kondisi ekonomi terbatas. Pendekatan yang digunakan adalah Analisis Wacana Kritis Fairclough dengan tiga tahapan analisis, teks, praktik diskursif, dan praktik sosial. Data diperoleh dari konten promosi akun TikTok @theoriginote dari Januari hingga Oktober 2025 dan dipilih secara purposive untuk menangkap pola wacana yang muncul. Hasil penelitian menunjukkan pada dimensi teks, narasi keterjangkauan harga, kedekatan sosial, dan humor digunakan untuk membingkai konsumsi sebagai bentuk perawatan diri yang logis dan emosional. Pada praktik diskursif, konten disesuaikan dengan momen-momen spesifik yang menunjukkan kepekaan terhadap kondisi emosional dan ritme kehidupan konsumen. Dalam praktik sosial, kapitalisme afektif bekerja dengan membingkai konsumsi sebagai bentuk tanggung jawab personal, sekaligus mereproduksi beban gender dalam tekanan untuk tampil menarik. Wacana promosi membentuk pola pikir konsumen melalui bahasa yang menggabungkan fungsi ekonomi, simbolik, dan afefktif yang sejalan dengan logika Lipstick Effect.